贵州快3开户

当前位置:   金科网 > 嘿科技 > 正文

网红品牌的3个死因(原创)

近些年来,网红品牌的意义褒贬不一,但很多人对网红品牌的印象一般是“炒作与短命”,笔者也因此关注到这一点,并进一步分析了网红品牌的“种种死因”。

网红品牌的3个死因(原创)

三个月前,我问客户一个问题:“你怎么看待自己网红品牌的身份?”

贵州快3开户客户的CEO立刻反驳道:“我们不是网红品牌!这是外界对我们的误解!”

我突然意识到一件事:不知道从什么时候开始,把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。

贵州快3开户可能是因为很多网红品牌都是短命鬼,而更多的网红品牌也只是赚了眼球,没赚到钞票。

可是,当我们终于可以理智地看待网红品牌时,业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚,例如:为什么网红品牌死的快?——因为只注重噱头,不注重产品;只运营流量,不经营信任。

拜托,能做出网红品牌的CEO、CMO们也不是傻子,怎么可能连起码的经营常识都不懂?

很显然,我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”、“形式大于内容”的标签,而没有真正负责任地思考。

贵州快3开户不喷不吹,我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因。

01 我们说的可能不是一种网红品牌

当我们提到网红品牌时,你可能指的是:%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、钟薛高、花西子……

他们都被媒体称为“网红品牌”,但他们成为网红的途径却有很大差异,这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素。

贵州快3开户比如,网红品牌有“不胫而走”成为网红的,有“处心积虑”成为网红的。

“不胫而走”型:鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。

这些品牌本来没打算成为网红,只是在一个社交媒体发达的社会里,无意间被推荐,从而形成了网络口碑效应。

贵州快3开户像鲍师傅、奥雪和东北大板,这三家企业都是成立在10年以上的老企业了,他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”,原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。

“处心积虑”型:贵州快3开户泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。

贵州快3开户这些品牌从诞生之前,就被设计了网红基因。比较典型的是泡泡面膜,“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证,事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。

网红品牌的3个死因(原创)

贵州快3开户具体大家可以看老爸评测对这款面膜的评测,文章链接是火爆全网卖到断货的神奇泡泡面膜到底如何?

而从打造网红品牌的方式来看又不一样:

把网红当渠道,进而被网红捧红的品牌;

产品有网红基因,被网络放大的品牌。

1. 把网红当渠道

例如完美日记、HFP、认养一头牛等。

贵州快3开户这种品牌的特点是,产品本身和传统品牌并无明显的差距,他们的走红是把KOL当成媒介渠道,进行细密地投放,从而积累成品牌势能,产生了强大的种草效应。

贵州快3开户比较有代表性的就是完美日记的小红书笔记投放,和HFP的微信KOL投放。

网红品牌的3个死因(原创)

2. 产品有网红基因,被网络放大的品牌

例如:泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶。

贵州快3开户这些品牌自然也有KOL投放预算,但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。

贵州快3开户比如答案茶,奶茶还可以占卜?这种事本身就能引发网友兴趣了,再加上抖音的展示,自然可以引发一波网络效应。

网红品牌的3个死因(原创)

比如参半,不仅包装和普通牙膏完全不一样,而且功效概念也完全不同,没有提出美白、防蛀、口气等功效,而是走化妆品的路子——“滋养口腔”。

网红品牌的3个死因(原创)

如果我们马后炮地分析,打造网红品牌的公式就是两个步骤:

贵州快3开户选定一款单品,打造颠覆消费者印象的产品,产品本身就可以自然诱发社交谈资。至于颠覆的方法,可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘。

对社交种草平台(主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台)进行密集化、系统化的KOL投放,从而形成口碑势能。

但问题来了,为什么网红品牌大多早死?这种公式下打造的品牌的软肋在哪里?

02 网红品牌为什么死得快?

贵州快3开户想知道网红品牌为什么大多早死,我们先看一下,哪些网红品牌过气啦,哪些网红品牌依然坚挺。

过气的网红品牌:黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……

坚挺的网红品牌:海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……

贵州快3开户当你看到海底捞和三只松鼠的时候,我想你已经忘了,他们曾经也被叫做网红品牌,只不过现在早已站稳脚跟,没人再这么称呼他们了。

现在,我们来对比一下过气组和坚挺组,看看他们成为网红的原因都是什么?

过气组:

黄太吉:煎饼果子要成为中国麦当劳,豪车送煎饼,美女老板娘

雕爷牛腩:食神配方,店铺封测半年,店内无一物不有来历

答案茶:可以占卜

贵州快3开户泡面小食堂:方便面面馆

坚挺组:

海底捞:“变态”服务(排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……)

贵州快3开户三只松鼠:极致体验(松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”)

贵州快3开户江小白:瓶身的态度文案

鲍师傅+喜茶:排队

这样对比之后,我们可以看出一个现象:过气组的走红原因都比较闪亮,而坚挺组的走红原因都略显平淡。

贵州快3开户是啊,服务好点,排队长点,赠品多点,看上去一点也不稀奇。这种不稀奇的原因为何也能走红,这种不稀奇的原因为何还能让品牌红的更久?

很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行,“商家只想割韭菜,产品不好吃也不好用。”,这种粗暴的结论太违背常识了。

答案茶不如喜茶好喝,但也算好喝;

脏脏包不如鲍师傅好吃,但也算好吃;

雕爷牛腩不能说难吃,只能说不算惊艳。

真正的原因是:网红品牌走红的“卖点”,让消费者的消费动机发生了偏移:

1. 网红品牌&消费动机偏移

如果答案茶的最大卖点是“占卜”,那么消费者就不是来喝茶的,而是来算命的;

如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方,店铺封测半年,店内无一物不有来历”,那么消费者就不是来吃饭的,而是来装逼的;

如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”,那么消费者就不是来吃面包的,而是来玩自拍的。