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以京东PLUS会员为例,探讨电商付费会员的增长之道(原创)

笔者通过分析比较亚马逊Prime会员和京东PLUS会员,梳理了电商付费会员服务的发展历程,并对电商付费会员服务产品的未来发展给出了自己的建议。

以京东PLUS会员为例,探讨电商付费会员的增长之道(原创)

从各种层面来看,电商行业进入“新常态”已是不争的事实,这是互联网增速放缓带来的必然结果。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》,2019年二季度中国移动互联网月活用户规模从11.38亿下滑至11.36亿,减少了200万。

200万的降幅并不多,但它代表的趋势却让人担心,蛋糕自然增长的红利没有了,接下来很可能就是相互抢蛋糕的时间。为此,电商大玩家们一方面要在尽可能多的地方继续抢夺增量,另一方面也要考虑稳固基本盘,防止忠诚用户流失。

抢夺增量的市场很热闹,参与者既有老玩家,也有新玩家,核心手段主要有三个:社交电商、内容电商和新零售(线上线下相融合)。论述这方面的文章很多,我就不再做更多介绍了。

而稳固基本盘的方法就相对有限了,除了大方向上重视数据以增强精准推荐、引入内容以提升用户粘性等扎扎实实练内功的方法以外,落实到产品上并不多,付费会员是为数不多相对成熟的做法。

贵州快3开户不过中国电商引入付费会员的时间比较短,目前各大平台均处于探索阶段,还未形成有效的增长方法论。京东PLUS作为最早引入付费会员的中国电商,目前会员数量也处于领先地位,其增长思路具有一定的参考意义。

一、方法是老外的,但照抄肯定行不通

贵州快3开户世界范围内,最早做付费会员,也是目前做的最好的电商平台是亚马逊。自2005年推出Amazon Prime服务以来,贝佐斯对付费会员的重视程度与日俱增。

在2014年的致股东信中,他把Prime会员钦定为亚马逊的三大核心业务之一,并以飞轮理论定位了三者的关系:更多付费会员,产生更多消费,这会吸引更多第三方卖家;更多第三方卖家,就能提供更多低价高质商品,并且还会付费使用亚马逊的AWS和仓储物流服务;更多卖家使用AWS和亚马逊仓储物流服务,就能为Prime会员提供更好服务。更多商品、

更低价格、更好服务,整体上又会带来更多付费会员。整体而言,亚马逊希望通过整体业务效率提升来实现付费会员数量的自然增长。

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贵州快3开户对国际市场来说,亚马逊的飞轮理论非常有效。目前亚马逊Prime会员总数超过1亿名,人均消费金额超过1200美元,是普通会员的两倍。摆在眼前的数据充分说明了整体效率提升这一增长方法的威力。

但是对中国市场来说,期望通过整体效率提升来拉动付费会员数量增长的想法并不可行。因为中国电商效率更高,各环节提升空间有限。

贵州快3开户以物流服务为例:亚马逊Prime会员享受全国范围两天内免费送货上门服务,而普通用户则有免运费门槛,且到货时间为5-6天,付费会员优势明显。但是中国市场,包邮、两日达是行业平均水平,继续提升性价比不高,因此付费会员无法形成差异化体验。

所以,照抄Prime会员的增长方法是行不通的,这一点在京东PLUS的发展过程中表现的非常明显。

二、不断调整的京东PLUS

2015年10月,京东推出了PLUS会员服务,这是中国大型电商第一次推出付费会员服务。上线之初,PLUS明显参考了Prime和Costco,它提供的核心权益包括:自营免运费、免费电子书、10倍返京豆(上限2000元)、会员价、专属客服、退换无忧等。其中前两项是Prime会员的核心权益、第三项“返利”则是Costco会员的核心权益。

贵州快3开户但是2年以后,京东PLUS逐渐开始抛弃借鉴国外选手的做法,走出了自己的特色:先是在2017年9月,京东将PLUS会员返京豆的上限从2000元降低至500元,并且大幅调低了数码品类的返利比例;然后在2018年2月,又把自营免运费调整为多张6元运费券的形式,并且悄悄上涨了基础运费,让这一权益变成了半残废;同时取消了京东免费电子书的权益。

在不到半年的时间里,京东陆续砍废、砍死了PLUS会员的三项核心权益。在AYang看来,这是京东抛弃付费会员自然增长理论的开始,之所以调整这些权益,主要原因是:它们的固定成本太高

固定比例返京豆会造成大量的额外成本支出:Costco为会员提供返利是因为它的商业模式本身就是建立在会员制的基础上,在商品定价时就已把返利成本包含其中;而京东定价必须兼顾付费会员和非付费会员,更多时候是照顾非付费会员,付费会员返利就会成为额外支出的成本;